Sponzorstvo kladionica: Koliko nogometni klubovi zarađuju?

Flamengo je ugovorio sponzorstvo vrijedno približno 268,5 milijuna brazilskih reala godišnje, Corinthians 150 milijuna, a Palmeiras 100 milijuna reala. Ti iznosi pokazuju koliko su priređivači sportskog klađenja postali važni komercijalni partneri profesionalnog nogometa. Iako je riječ o brazilskom tržištu, slična pitanja o financiranju klubova i vrijednosti sponzorskih ugovora sve su važnija i u Europi.

U hrvatskom nogometu povezanost sa sektorom klađenja vidljiva je na razini cijelog prvenstva. Najviši rang natjecanja nosi naziv SuperSport Hrvatska nogometna liga, odnosno SuperSport HNL, što predstavlja primjer naslovnog sponzorstva jedne sportske organizacije.

Međutim, vrijednost sponzorskog ugovora sama po sebi ne pokazuje koliko klub ovisi o pojedinom partneru. Za razumijevanje financijskog rizika potrebno je promatrati udio sponzorskih prihoda u ukupnim prihodima, trajanje ugovora i mogućnost pronalaska zamjenskog sponzora.

Kako su kladionice postale važni sponzori nogometa?

Razvoj internetskog klađenja promijenio je način na koji se kompanije iz tog sektora predstavljaju javnosti. Nogomet je postao jedan od najvažnijih prostora za komercijalnu vidljivost zbog velikog broja gledatelja, redovitih televizijskih prijenosa i snažne povezanosti navijača s klubovima.

Najprepoznatljiviji oblik suradnje jest glavno sponzorstvo kluba, pri kojem se logotip kompanije pojavljuje na prednjoj strani dresa.

Međutim, ugovori mogu uključivati i oglasne površine na stadionima, digitalne kampanje, medijske sadržaje, pravo korištenja određenih oznaka i druge marketinške aktivnosti.

Za nogometne klubove takva suradnja predstavlja jedan od izvora komercijalnih prihoda. Sponzorska sredstva mogu se koristiti za financiranje sportskih aktivnosti, zaposlenika, infrastrukture i drugih poslovnih potreba, ovisno o ugovornim uvjetima.

Sponzorstvo ne znači da kompanija koja financira klub automatski stječe vlasnički udio ili pravo upravljanja sportskim odlukama. Riječ je o poslovnom odnosu u kojem se određena marketinška prava razmjenjuju za ugovorenu naknadu.

SuperSport HNL: kada sponzor postaje dio naziva prvenstva

Hrvatska nogometna liga od sezone 2022./23. nosi naziv SuperSport HNL. Time je ime priređivača sportskog klađenja postalo dio službenog identiteta najvišeg razreda hrvatskog klupskog nogometa.

Takav model naziva se naslovnim sponzorstvom. Za razliku od klasičnog sponzoriranja pojedinog kluba, partner dobiva vidljivost povezanu s cijelim natjecanjem.

Naziv se koristi u sportskim vijestima, rasporedima utakmica, rezultatima, televizijskim prijenosima i drugim oblicima komunikacije o prvenstvu.

Naslovno sponzorstvo lige ipak nije isto što i izravno financiranje svakog kluba koji u njoj sudjeluje. Način raspodjele komercijalnih prihoda ovisi o ugovorima, organizaciji natjecanja i pravilima upravljanja sredstvima.

Bez uvida u konkretne financijske uvjete nije moguće pouzdano odrediti koliko pojedini klub dobiva upravo zahvaljujući naslovnom sponzoru.

Tri različita modela sponzorstva u profesionalnom nogometu

Odnos između kladioničarskog sektora i nogometnih organizacija može se podijeliti na nekoliko osnovnih modela. Razlike su važne jer svaki oblik suradnje ima drukčiju komercijalnu vrijednost i financijsku strukturu.

Prikazani modeli služe za objašnjenje strukture sponzorstva. Stvarni opseg prava, naknada i obveza određuje se pojedinačnim ugovorima.

Naslovni sponzor lige dobiva povezanost s cijelim natjecanjem, dok glavni sponzor kluba svoje marketinške aktivnosti veže uz određenu momčad.

Zbog tih razlika nije opravdano uspoređivati ukupnu vrijednost ugovora lige s izravnim sponzorskim prihodima pojedinog kluba.

Koliko vrijede najveći ugovori na brazilskom tržištu?

Brazilski nogomet pruža zanimljiv primjer velikih financijskih iznosa koje kladioničarske kompanije izdvajaju za sponzorstva.

Flamengo je 2025. godine ugovorio suradnju s Betanom, s referentnom godišnjom vrijednošću od približno 268,5 milijuna brazilskih reala.

Corinthians je tijekom 2026. objavio obnovu partnerstva s kompanijom Esportes da Sorte, uz fiksnu godišnju naknadu od 150 milijuna reala i mogućnost dodatnih isplata.

Palmeiras je sa Sportingbetom ugovorio osnovnu godišnju naknadu od približno 100 milijuna reala, također uz mogućnost povećanja kroz određene ugovorne uvjete.

Ti se iznosi ne mogu izravno uspoređivati s financijama hrvatskih klubova bez uzimanja u obzir veličine tržišta, televizijske gledanosti, valute i ukupnih prihoda.

Oni prije svega pokazuju koliko međunarodni nogomet može biti privlačan velikim komercijalnim partnerima.

Zašto isti sponzorski iznos nema jednaku vrijednost za svaki klub?

Vrijednost sponzorstva potrebno je promatrati u odnosu na ukupne prihode organizacije. Isti ugovor može imati potpuno različitu važnost za dva kluba.

Zamislimo dvije nogometne momčadi koje od glavnog sponzora godišnje dobivaju po dva milijuna eura.

Prvi klub ostvaruje ukupne godišnje prihode od 40 milijuna eura, a drugi osam milijuna eura.

Ilustrativni primjer. Podaci ne predstavljaju financijske rezultate stvarnih nogometnih klubova.

Za prvi klub prihod od sponzora čini samo pet posto ukupnih prihoda. Za drugi predstavlja četvrtinu godišnjeg poslovanja.

Gubitak istog sponzora zato može imati znatno ozbiljnije posljedice za klub s manjim prihodima.

Takva razlika može utjecati na planiranje plaća, ulaganja u infrastrukturu, sportski kadar i druge obveze.

Manji klubovi i ograničene mogućnosti pregovaranja

Komercijalna vrijednost nogometnog kluba ovisi o broju navijača, medijskoj prisutnosti, sportskim rezultatima i sposobnosti privlačenja publike izvan lokalnog tržišta.

Veliki europski klubovi imaju razvijene međunarodne brendove i širok krug poslovnih partnera. Manje organizacije često ovise o regionalnim kompanijama i ograničenom broju sponzorskih ugovora.

Takve okolnosti utječu na visinu naknada, trajanje ugovora i uvjete plaćanja.

Za klub s manjim proračunom dugoročna stabilnost sponzorskih prihoda može biti važnija od najviše moguće vrijednosti kratkoročnog ugovora.

Višegodišnja suradnja s predvidljivim uplatama olakšava financijsko planiranje. Nasuprot tome, visoka naknada vezana uz sportske rezultate ne predstavlja jednako siguran prihod.

Zbog toga je pri analizi poslovanja potrebno razlikovati zajamčene iznose, dodatne naknade i stvarno ostvarene prihode.

Premier League mijenja pravila sponzoriranja nogometnih dresova

Engleska Premier League jedan je od najvrjednijih nogometnih proizvoda na svijetu, a njezini klubovi ostvaruju značajne prihode od međunarodnih televizijskih prava i komercijalnih partnerstava. Upravo zato promjene u načinu oglašavanja na dresovima privlače pozornost i izvan Engleske.

U travnju 2023. klubovi Premier League postigli su zajednički dogovor o uklanjanju reklama kladioničarskih kompanija s prednje strane natjecateljskih dresova, počevši od sezone 2026./27.

Odluka je donesena kao dobrovoljna mjera klubova nakon razgovora s nadležnim britanskim institucijama.

To ne znači potpuni prestanak suradnje između engleskih klubova i priređivača klađenja. Dogovor se odnosi na određeni oglasni prostor na dresovima, dok drugi oblici komercijalne prisutnosti podliježu zasebnim pravilima.

Za klubove je najvažnije pitanje mogu li prihod od dosadašnjih glavnih sponzora nadomjestiti ugovorima s kompanijama iz drugih gospodarskih sektora.

Zašto je prednja strana dresa toliko vrijedna?

Logotip glavnog sponzora pojavljuje se tijekom televizijskih prijenosa, na fotografijama igrača, u intervjuima, klupskim objavama i brojnim drugim medijskim sadržajima.

Klubovi s međunarodnom navijačkom bazom nude oglašivačima mogućnost dosezanja publike na više kontinenata.

Vrijednost takvog prostora ovisi o popularnosti kluba, sportskim rezultatima, gledanosti utakmica i dodatnim marketinškim pravima uključenima u ugovor.

Međutim, gubitak mogućnosti oglašavanja jednog sektora ne mora imati jednake posljedice za sve klubove. Organizacije s razvijenom međunarodnom komercijalnom mrežom obično imaju širi izbor potencijalnih partnera.

Europa nema jedinstven model sponzorstva kladionica

Odnos profesionalnog sporta i kompanija za sportsko klađenje razlikuje se među europskim državama. Način oglašavanja, dopušteni oblici suradnje i pravila komercijalne komunikacije ovise o pojedinom tržištu.

Italija je kroz takozvani Decreto Dignità uvela široka ograničenja oglašavanja igara na sreću i klađenja. Time su značajno promijenjene mogućnosti predstavljanja kladioničarskih brendova u sportu.

U Španjolskoj je Kraljevski dekret 958/2020 ograničio određene oblike oglašavanja i sponzoriranja. Dio tih odredbi kasnije je izmijenjen nakon sudskih odluka, što pokazuje da se pravni okvir može mijenjati.

Engleska je odabrala drukčiji pristup kroz zajednički dogovor klubova Premier League o prednjoj strani dresova.

Zbog tih razlika nije dovoljno samo utvrditi ima li neki klub kladionicu među sponzorima. Potrebno je razumjeti koja su prava uključena u ugovor i na koji ih način partner smije koristiti.

Što se događa kada klub izgubi glavnog sponzora?

Prestanak velikog sponzorskog ugovora može utjecati na financijsko planiranje nogometnog kluba, posebno kada prihod od tog partnera čini znatan dio godišnjeg poslovanja.

Posljedice ovise o preostalom trajanju ugovora, ugovorenim obvezama, rokovima plaćanja i mogućnosti pronalaska novog komercijalnog partnera.

Klub koji raspolaže raznovrsnim izvorima prihoda može lakše nadomjestiti izgubljena sredstva od organizacije koja se u velikoj mjeri oslanja na jednog sponzora.

Novi ugovor ne mora imati istu vrijednost ni jednaku strukturu plaćanja. Može uključivati manji zajamčeni iznos, više varijabilnih naknada ili drukčije obveze kluba.

Ako zamjenski prihod nije dostupan, klub može biti prisiljen prilagoditi planirane rashode, ulaganja i druge financijske obveze.

Zašto je raznolikost izvora prihoda važna za nogometne klubove?

Profesionalni klubovi ostvaruju prihode iz više izvora. Osim sponzorstava, tu su televizijska prava, prodaja ulaznica, članarine, prodaja licenciranih proizvoda i transferi igrača.

Udio pojedinih izvora razlikuje se ovisno o veličini kluba, organizaciji natjecanja i poslovnom modelu.

Veliki europski klubovi često imaju desetke međunarodnih komercijalnih partnera. Manji klubovi mogu biti znatno više povezani s lokalnim tržištem i ograničenim brojem značajnih sponzora.

Raspodjela prihoda između više partnera može smanjiti financijsku izloženost prestanku jednog ugovora.

Ipak, ni takva struktura ne uklanja sve rizike. Prihodi od transfera, europskih natjecanja ili prodaje ulaznica također mogu znatno varirati između sezona.

Hrvatski nogomet: koliko znače dugoročna partnerstva?

Hrvatski profesionalni nogomet posluje u drukčijim ekonomskim uvjetima od najvećih europskih liga. Manje domaće tržište, razlike u televizijskoj gledanosti i ograničen broj velikih komercijalnih partnera utječu na mogućnosti financiranja.

Klubovi koji nastupaju u SuperSport HNL-u razlikuju se prema prihodima, vlasničkoj strukturi, međunarodnoj prepoznatljivosti i poslovnim modelima.

Za neke je organizacije važan prihod od transfera igrača, dok druge veći dio redovitog financiranja ostvaruju kroz sponzorstva, javno dostupne oblike potpore ili druge poslovne aktivnosti.

Za klubove s manjim godišnjim prihodima predvidljivost sponzorskih uplata može biti jednako važna kao ukupna nominalna vrijednost ugovora.

Višegodišnje partnerstvo s redovitim plaćanjima može olakšati planiranje, dok ugovor koji se velikim dijelom temelji na sportskim rezultatima nosi drukčiju razinu neizvjesnosti.

Kako procijeniti stvarnu financijsku ovisnost o sponzoru?

Najjednostavniji pokazatelj jest odnos godišnjeg prihoda od određenog sponzora i ukupnih godišnjih prihoda kluba.

Međutim, taj podatak nije dovoljan za potpunu financijsku analizu.

Važno je utvrditi koliki dio naknade predstavlja zajamčeno plaćanje, koliko ovisi o ispunjenju dodatnih uvjeta i kada sredstva stvarno dospijevaju.

Potrebno je razlikovati i ugovorene iznose od prihoda priznatih u financijskim izvještajima te novca koji je klub stvarno primio.

Klub može imati ugovoren značajan sponzorski prihod, a istodobno se suočavati s problemima likvidnosti ako novac ne stiže u razdoblju kada mora podmiriti svoje obveze.

Zbog toga financijska stabilnost ovisi o mnogo širem skupu pokazatelja od same vrijednosti glavnog sponzorskog ugovora.

Hoće li kladionice ostati važan dio nogometnog sponzorstva?

Promjene na europskim tržištima pokazuju da se oblici suradnje između nogometa i kladioničarskih kompanija mogu mijenjati bez potpunog prestanka poslovnih odnosa.

Ograničavanje određenih oglasnih prostora može potaknuti klubove na traženje novih partnera ili razvoj drukčijih komercijalnih proizvoda.

Istodobno, ne postoji razlog za pretpostavku da će sve europske lige slijediti isti model. Njihovi financijski uvjeti, tržišta i pravila oglašavanja znatno se razlikuju.

Budućnost nogometnog sponzorstva ovisit će o kombinaciji komercijalne vrijednosti klubova, mogućnosti oglašavanja i sposobnosti sportskih organizacija da razvijaju različite izvore prihoda.

Primjeri iz Hrvatske, Engleske i Brazila pokazuju koliko se uloga kladioničarskih kompanija može razlikovati. Od naslovnog sponzorstva cijelog prvenstva, preko promjena oglašavanja na dresovima, do velikih pojedinačnih ugovora, zajedničko pitanje ostaje isto: koliko takvi prihodi pridonose dugoročno održivom financiranju nogometa?